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Chipotle Mexican Grill

Cadena americana de restaurantes mexicanos rápidos e informales.

Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) es una cadena de restaurantes especializada en cocina tex-mex, burritos y tacos. Fue fundada en 1993 por Steve Ells en Denver, Colorado (Estados Unidos).

Chipotle Mexican Grill, Inc.
Chipotle Brandon.jpeg
Tipo Pública (NYSE: CMG)
ISIN US1696561059
Industria Restaurantes
Fundación 1993 (en Denver, Colorado)
Fundador(es) Steve Ells
Sede Denver, Colorado,
Bandera de Estados Unidos Estados Unidos
Área de operación Multinacional
Empleados +45.200 (2013)
Restaurantes +1.680 (2013)
Productos Cocina tex-mex
Ingresos 4 500 000 000 dólares estadounidenses
Beneficio de explotación Crecimiento $ 455,8 millones
Beneficio neto Crecimiento $ 327,4 millones
Empleados 45200
Coordenadas 39°40′42″N 104°58′04″O / 39.67834, -104.967682
Sitio web www.chipotle.com

Dentro de la comida rápida, se diferencia de la competencia por ser una de las primeras cadenas fast-casual, prometiendo ingredientes orgánicos y un trato respetuoso con el medio ambiente.[1] Tanto su nombre comercial como el logotipo son una referencia al chile chipotle.

La empresa estuvo controlada por la multinacional McDonald's desde 2001 hasta 2006, cuando la sacó a bolsa y se deshizo de su participación. Durante ese tiempo Chipotle consolidó su expansión nacional, pasando de 16 restaurantes en 1998 a más de 1.700 en la actualidad. Su plantilla supera los 45.000 empleados y cuenta con más de 750.000 clientes al día.[1][2]

Índice

HistoriaEditar

El primer Chipotle fue inaugurado en 1993 en Denver (Colorado) por Steve Ells, un restaurador formado en el Culinary Institute of America.[1] Mientras trabajaba como cocinero en un restaurante de San Francisco, decidió montar un negocio de comida tex-mex al ver el éxito que tenían las taquerías de su barrio. Su padre, un ejecutivo farmacéutico, le concedió un préstamo de 85.000 dólares. Con la experiencia adquirida, adquirió un local cerca del campus de la Universidad de Denver. Entonces calculó que necesitaba vender 107 burritos al día para ser rentable, pero en un mes superó las expectativas con más de 1.000 diarios.[1]

El segundo local se abrió en 1995 con los beneficios del negocio original, mientras que para el tercero se pidió un préstamo de pymes. La expansión conllevó una fuerte inversión familiar, y aunque Ells pensaba abrir un restaurante de alta cocina con lo ganado en Chipotle, pronto cambió de opinión para volcarse en el negocio de la comida rápida.

En 1998, cuando ya contaban con 16 restaurantes en Colorado, la multinacional McDonald's entró en el capital con una participación minoritaria y en 2001 se convirtió en el accionista de referencia. El dinero de esta empresa ayudó a cimentar una fuerte expansión en Estados Unidos y Canadá, alcanzando los 500 locales en 2005.[1]

McDonald's permaneció en el accionariado hasta 2006. En enero sacó la empresa a bolsa a un precio de 22 dólares por acción, y en octubre se deshizo de todas sus franquicias (incluyendo Donatos Pizza y Boston Market) para centrarse en su propia marca.

Después de recuperar el control, Steve Ells centró Chipotle como una alternativa fast-casual al resto de cadenas de comida rápida, prometiendo ingredientes de calidad y un trato ético tanto con el medio ambiente como con los proveedores.[1][3]​ En 2010 anunció el fichaje del chef Nate Appleman como responsable de la nueva carta,[4]​ y en 2011 fue elegida mejor cadena de comida tex-mex de Estados Unidos por la revista Consumer Reports. Ese mismo año inició su expansión internacional con la apertura de los primeros locales en Londres (Reino Unido) y París (Francia).[1]

ProductosEditar

 
En el Burrito Bowl los ingredientes se sirven en un recipiente, en vez de enrollarlos en una tortilla.

El menú de Chipotle es cocina tex-mex y consiste de seis productos: burritos, fajitas, burrito bowl (los ingredientes del burrito servidos en un recipiente), tacos, quesadillas y ensaladas. El cliente tiene libertad para elegir los ingredientes y el precio dependerá del contenido (pollo, carne de cerdo, ternera barbacoa, bistec y vegetariano) y de los complementos (arroz, frijoles y salsas). En cuanto a las bebidas, además de refrescos y zumos se sirven cerveza y margaritas.

Algunos restaurantes cuentan con platos en periodo de prueba para que Chipotle, en caso de éxito, los meta en la carta. Esto se hizo con el menú infantil, probado en 2009 en Boston y después incluido a nivel nacional.[5]​ Los locales de Denver y Chicago cuentan con sopa pozole desde 2011.[6]​ No dispone de servicio drive-in.

El fundador Steve Ells asegura que la carta es más reducida que en la competencia para garantizar la calidad de los productos. Toda la comida se cocina en el restaurante salvo los frijoles y la carne de cerdo, que vienen preparados de una cocina central en Chicago. La empresa sigue una política estricta por la que prefiere dejar sin suministro a algunas franquicias si los proveedores no cumplen los estándares exigidos.[7]​ Tampoco se permite a los locales disponer de congeladores, microondas ni abrelatas.[8]

Para el suministro de productos, la empresa sigue una política llamada «Alimentos con integridad» centrada en el uso de alimentos orgánicos, carne animal sin antibióticos ni hormonas, el respeto a los proveedores y al medio ambiente.[1][3][9]​ De este modo también quiere distinguirse del resto de cadenas de comida rápida. La política de trato ético existe desde 2001, después de que Steve Ells se informase sobre los centros de concentración de animales (CAFO) que anteriormente le suministraban.[9]​ La garantía de calidad implica que la carta de Chipotle sea algo más cara que la de la competencia, si bien las porciones también son mayores.[10]

PublicidadEditar

 
Exterior del primer Chipotle, abierto en 1993 cerca de la Universidad de Denver.

La publicidad de Chipotle refuerza el mensaje de «Alimentos con integridad» para distinguirse de la competencia. Durante muchos años renunció a aparecer en televisión y en su lugar apostó por cuñas radiofónicas, prensa e incluso el "boca a boca". Aunque emitió su primer spot a nivel nacional durante la ceremonia de los premios Grammy de 2012, la estrategia de emplear otros canales se ha mantenido en el tiempo.

Las franquicias de Chipotle suelen acogerse a ofertas especiales. Para Halloween se organiza la campaña «Boorito», por la que los clientes que entren disfrazados pueden comprar un burrito a mitad de precio. Y en días específicos, como por ejemplo una promoción, se regala un burrito con la compra de un nuevo producto («Free Burrito Day»)

Buena parte de su éxito publicitario lo ha obtenido en internet. En 2011 subió a su cuenta oficial de Youtube la animación «Back to the start», de dos minutos de duración, en la que se apelaba a un cambio en la producción de alimentos bajo el lema «Cultivate a better world» (en español, "Cultiva un mundo mejor"). La campaña fue un éxito y se llevó en 2012 un Gran Premio en el Festival de Cannes.[11]​ La empresa repitió esa estrategia en 2013 con el cortometraje «The Scarecrow», producido por William Joyce (ganador del Óscar en 2012 al mejor corto animado) y con la canción "Pure Imagination" de Charlie y la fábrica de chocolate versionada por Fiona Apple. El video está protagonizado por un espantapájaros que, desilusionado por como se procesa la comida en su puesto de trabajo, prefiere montar su propio restaurante con productos frescos. Además se invitaba a los espectadores a descargar un juego para móviles y tabletas. La campaña se convirtió en viral, con más de 13 millones de visionados en Youtube y 300.000 descargas del videojuego, y recibió dos Grandes Premios en el Festival de Cannes de 2014.[12]

Entre 2007 y 2008 patrocinó al equipo ciclista profesional Team Garmin-Chipotle.

IncidentesEditar

La empresa afrontó en abril de 2008 una crisis de intoxicación alimentaria. El 18 de abril un restaurante de Kent (Ohio) tuvo que cerrar después de que hasta 180 personas recibiesen atención médica por síntomas asociados con una intoxicación. El número fue superior a otros casos porque varias personas recibieron un cupón de burrito gratis tras donar sangre. El local fue desinfectado y se entrevistó a los empleados para conocer la causa, un norovirus. Al día siguiente fue reabierto.

Una semana después, se desveló que cerca de 20 clientes del restaurante de La Mesa (California) fueron diagnosticadas con Hepatitis A en los dos últimos meses. Ambos casos han servido para mejorar los controles sobre los proveedores.

ReferenciasEditar

  1. a b c d e f g h «Burritos que desafían a la hamburguesa». El País. 18 de septiembre de 2014. Consultado el 27 de enero de 2015. 
  2. «The Chipotle Empire Strikes Out» (en inglés). Food Politic. 4 de junio de 2013. Consultado el 27 de enero de 2015. 
  3. a b «McDonald's is dying in the United States. Thank Chipotle» (en inglés). Vox. 9 de diciembre de 2014. Consultado el 27 de enero de 2015. 
  4. «Why JBF Award Winner Nate Appleman Has Never Looked Back From Chipotle» (en inglés). Village Voice. 4 de marzo de 2014. Consultado el 27 de enero de 2015. 
  5. «Chipotle to offer free kid's meals at local restaurants» (en inglés). boston.com. 24 de septiembre de 2009. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  6. «Chipotle puts soup on Chicago menus» (en inglés). Crain's Chicago Business. 11 de enero de 2011. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  7. «BUSINESS LATEST NEWS WIRES No Carnitas? Chipotle stops serving pork at hundreds of restaurants» (en inglés). The Christian Science Monitor. 14 de enero de 2015. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  8. «Chipotle Doubles Down on Organic» (en inglés). The Motley Fool. 21 de septiembre de 2013. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  9. a b «Antibiotic-Free Meat Business Is Booming, Thanks To Chipotle» (en inglés). National Public Radio. 31 de mayo de 2012. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  10. «Chipotle price increases revealed» (en inglés). CNBC. 2 de mayo de 2014. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  11. «Cannes' First Branded Content Grand Prix Goes to Chipotle» (en inglés). Advertising Age. 23 de junio de 2012. Consultado el 29 de enero de 2015. 
  12. «The Cannes Lion for PR Is Home at Last» (en inglés). Edelman. 11 de junio de 2014. Consultado el 29 de enero de 2015. 

Enlaces externosEditar