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Madonna durante el Rebel Heart Tour de 2015. Es el músico en solitario que más ha recaudado en giras musicales.[1]

A la artista estadounidense Madonna se le ha catalogado como una marca en sí misma y un ícono comercial.[2]​ Se le hace responsable de masificar y popularizar a escala planetaria e industrial a varios productos, empresas, conceptos, lugares, prácticas culturales y de hacer famosas a otras personas desde que salió en la escena en los años 1980. De esta forma, expertos como mercadólogos y economistas han analizado su impacto comercial a través de la interdisciplina académica Madonna Studies. Es también una de las figuras claves en dar paso al consumismo extremo que nació en los Estados Unidos en el mismo decenio que debutó como cantante.

Algunos intelectuales la han descrito como la personificación del capitalismo.[3]​ Otros comentaristas la han criticado por promover un consumismo banal. No obstante, en su defensa, muchos han visto de manera retrospectiva su talento por mover a las masas y han elogiado su longevidad tras haber sido catalogada un gadget comercial efímero en sus inicios.[4]​ En esta contradicción, Rodrigo Fresán la describió como un «mentiroso monstruo del merchandising o sensible sacerdotisa postindustrial del tercer milenio».[5]​ Santiago Aristia de France 24, la llamó icono y reina de la astucia comercial y artística ya que marca la agenda de las tendencias no sólo del universo pop, sino también de la cultura de los siglos xx y xxi.[6]​ El teólogo H. T. Spence también añadió que se ha convertido en icono y semidiós gracias al poder del comercialismo y productos de fabricación propia.[7]

Descrita como una plataforma multimedia de alcance global, autores como David Held y Martin Amis han considerado de ella el personaje más posmoderno del planeta.[8][9]​ El académico estadounidense Robert Miklitsch la describió como una de «las mayores "máquinas" de relaciones públicas en la historia».[10]​ Además, la cadena de televisión MuchMusic la considera «la creadora de tendencias más grande del mundo»,[11]​ y la revista Vogue la llamó virtualmente la primera coolhunter de la historia.[12]​ En 2003, el publicista Michael Levine la describió como la marca más conocida y reconocida en el negocio del entretenimiento, por encima de cualquier otro artista,[13]​ mientras la revista Fast Company la calificó como la mayor marca pop del planeta.[14]

Madonna también ha sido elogiada en su rol de empresaria, quizás «la emprendedora más inteligente de los Estados Unidos» según Forbes.[15]​ Al igual que muchos teóricos culturales, científicos sociales, académicos y el público en general, para BBC Madonna es la artista femenina más famosa de la historia.[16]​ A grandes rasgos, está certificada por el Libro Guinness de los Récords como la solista musical más exitosa de todos los tiempos y la mujer de mayores ventas musicales de la historia. También posee diversos récords mundiales y logros estadísticos. Gracias a todo esto, algunos autores la han llamado la «Reina del Mercadeo» y una «reina Midas de las tendencias».[17][18][19]

Índice

ContextoEditar

 
Madonna en 1987, la década debut de la artista. Para filósofos y académicos, ella fue la máxima exponente cultural, comercial y musical femenina en este decenio.

Madonna despegó su carrera en el año 1983. Tan solo un año después, en 1984, el lanzamiento del álbum Like a Virgin estableció la «marca Madonna» según la Encyclopædia Britannica.[20]​ Aunque para Roger Blackwell, experto en mercadeo, fue con el filme Desperately Seeking Susan que la artista estableció su marca, pues los fanáticos deseaban adoptar su vestimenta y estilo de vida.[21]

Los biógrafos Carol Benson y Allan Metz explican que en esta década, hubo una explosión de nuevas tecnologías, así como una aceleración de imágenes e información y un acceso más fácil a los medios de comunicación de masas, mientras tanto, la cantante ayudó a tipificar el consumismo siendo a la vez una figura paradigmática de la era «Reagan-Bush».[22]​ El canal de televisión National Geographic emitió un especial llamado The 80's: The decade that made us en el que enseñaron que en este decenio nació el consumismo extremo que, para entonces, una joven Madonna inspiraba a millones de niñas de todo el mundo a visitar el centro comercial más cercano.[23]​ El periodista Dave Marsh más tarde la consideró como un producto de la cultura de los centros comerciales.[24]

El reportero Peter Jennings señaló que en los Estados Unidos los años 80 fue una cultura de ostentación y dinero. El mundo material de Madonna era uno de estos diseñadores y de la creencia de que una persona podía tenerlo todo. Tenerlo todo significaba poder, estatus, libertad sexual y dinero.[24]​ La autora Melissa Wilson notó que la cantante tuvo una fuerte conexión con el público, en especial por la canción «Material Girl», ya que reflejaba en esa época «la búsqueda común de la libertad financiera y el aumento del poder adquisitivo».[25]​ En palabras de Stephen Brown de la Universidad de Ulster, el personaje de «Chica material» de la cantante, se mantuvo como una encarnación de que «la codicia es buena» durante toda esta década.[26]​ La propia Madonna explicó en 1989: «[...] Lo que hago es una comercialización total, pero también es arte... Me gusta el reto de hacer ambas cosas, de hacer algo accesible al arte y algo artístico el comercio».[27]

Por otra parte, autores del libro Bitch She's Madonna concuerdan en que la industria discográfica y la publicidad comienzan a estrechar lazos en esta década como consecuencia de la crisis de los años 1970. La contracultura es asimilada por el consumismo y los videoclips ayudaron mucho en ello. Tanto MTV como Madonna en particular, ofrecían a la juventud hedonista una válvula de escape de la vida cotidiana.[28]​ El profesor Andrew Goodwin señaló que la barrera que existió entre el valor estético de la música y la finalidad comercial de la publicidad se desmorona con la posmodernidad, cuyo paradigma fue MTV.[28]J. Randy Taraborrelli citó el patrocinio de Pepsi con la artista y su videoclip de 1989, «Like a Prayer» como un punto de inflexión en su carrera artística y la música en general en cuanto a negocios musicales se refiere. Tuvo libertad artística de parte del patrocinador ya que el comercial fue dictado por ella.[29]​ En 1986, con el lanzamiento del disco True Blue fomentó una globalización que parecía un término sacado de un libro de ciencia ficción y cyberpunk para la época según comenta Wenceslao Bruciaga, escritor de la revista Vice.[30]

La marca Madonna: «Un producto y productor cultural»Editar

A Madonna se le considera como un producto y una marca en sí misma. Diego Monferrer Tirado, para la Universidad Jaime I señala que es uno de esos íconos que ha sido utilizado comercialmente en muchos ámbitos de negocios. Según él, un producto no solamente es un bien físico, sino que hay cabida para otras posibilidades como los acontecimientos, experiencias, lugares o las personas como Madonna.[31]​ El economista y marketer Philip Kotler refuerza esto en dos libros, donde apuntó que cualquier cosa es una marca: Madonna, Coca-Cola, Los Estados Unidos, Nueva York etc. Es todo aquello que asociamos con un producto o una persona, cualquier etiqueta que signifique portador y asociaciones.[32][33]Pedro Guerra, en su libro Desmontando el cinismo, sugiere que ella «es un negocio, una empresa multinacional y una propuesta de vida».[34]

Como lo ha afirmado ya recientemente un grupo de investigadores... lo que está caracterizando al globo terrestre más que los rasgos de una aldea planetaria son los de una «economía tipo Madonna», es decir, un proceso real de unificación del consumo de los bienes de información y de la comunicación, que se levanta sobre una misma lógica, la del mercado capitalista, y hace referencia a los mismos recursos —las infraestructuras y las redes de publicidad masiva de dimensión planetaria.
—Autores del libro Transformación cultural, economía y evangelio (1999).[35]

Timothi Jane Graham de la revista financiera Success explica que las marcas evolucionan con el tiempo. La mayoría, se construyen y se expanden en función de un tema o historia, como el caso de Deepak Chopra u Oprah. Luego están las marcas que se reinventan constantemente, como sucede con la industria de la moda, los automóviles y artistas como Madonna.[36]​ Óscar Sarquiz, crónista musical mexicano, explica que los artistas son como videntes y sus trabajos se adelantan a lo que la sociedad en conjunto experimenta, mientras menciona a Madonna como una cantante de carácter universalizable.[37]

También está el papel de Madonna como productor cultural, el personaje que se encarga directamente de brindar los productos a las masas. De este punto, la escritora bell hooks explica que la cantante toma los elementos y luego los transforma en productos comerciales.[38]​ Similar a ese comentario, los autores de la Enciclopedia Gay escribieron que la artista «no hace sino tomar buenas ideas del under y pasteurizarlas para su consumo masivo de acuerdo con el formato más sexy del pop».[39]​ Uno de los puntos donde muchos autores coinciden es en la centralización de la cantante por diversos grupos de público y no individualizados a la hora de llevar un producto. Así, José Prieto Arranz de la Universidad de las Islas Baleares explica que la artista es conocida por los padres e incluso abuelos de los consumidores reales de sus productos (los jóvenes), puesto que más que una cantante, «es un fenómeno multimedia de dimensiones planetaria».[40]​ Los autores Sam Hill y Glenn Rifkin consideran que su habilidad en realidad emana de un conocimiento profundo de su base de seguidores leales y de una capacidad maravillosa para prever los cambios que ellos están a punto de experimentar en sus vidas.[41]

Análisis y comentariosEditar

La vida y obra de Madonna ha sido escrutada desde diferentes perspectivas, incluida la relación a temas como el materialismo, mercadeo, tendencias y consumismo. Sobre este punto, el autor Ignacio Soret escribió que «el fenómeno Madonna es digno de estudiar» ya que es un claro ejemplo para los estudiantes de dirección estratégica.[42]

Stephen Brown de la Universidad de Ulster en un detallado estudio concluyó que el mercadeo de Madonna es subversivo, pues no se base en el mimo de sus clientes. Por el contrario, ella trata a la audiencia de manera despectiva muchas veces y la aman por eso. Encontró otro aspecto con la escasez estratégica que emplea, al negar hacer repeticiones y dejar al público desesperado por más. Por ejemplo, cinco giras principales en veinte años (hasta 2003), y cuando lo hace, el número de fechas es estrictamente limitado. También hace que las personas estén intrigadas y cautivadas por el misterio cuidadosamente fabricado por ella. Así, sus constantes cambios de imagen ayudan a mantener a la audiencia adivinando, al igual que su comportamiento tanto predecible como impredecible fuera del escenario.[26]

El autor de referencia también destacó en su arsenal de mercadeo la promiscuidad, profanación, bisexualidad, violación, el maltrato infantil, aborto, la masturbación, guerra y muchos otros temas tabú como sinónimo de su molino de marketing. Aunque señaló por igual que la comercialidad de la cantante no solamente se basa en escándalos, sino en «contar historias». Asimismo, es una maestra del exceso. Brown también llamó y destacó sus instintos de negocios y su habilidad de chamán para recorrer diferentes mundos: sagrados y profanos, homosexuales y heterosexuales, arte y comercio, material etc.[26]​ Samantha Thrift de la Universidad Simon Fraser dijo que ser notado es un factor crucial en su éxito económico.[43]

Entre los autores que la han analizado con su música y videos, se encuentra Jean Llenos, de la Universidad de Notre Dame, quien estudió el clip «Material Girl» y dijo que muestra con él que las personas ya no son solo materialistas, sino que también están siendo tratadas como objetos materiales. Continuó diciendo que aquí el materialismo se presenta no solo como un precedente, sino como una expectativa y norma social: «Algo que la gente acepta y espera, pero no necesariamente algo que quieren». Llenos también comentó que este vídeo musical sigue teniendo relevancia en la sociedad contemporánea, ya que es un microscopio que indaga en lo profundo de la experiencia humana y muestra la codicia subyacente de la sociedad.[44]​ ​Para los autores del libro Bitch She's Madonna: La reina del pop en la cultura contemporánea, el videoclip de «American Life» representa una crítica bidireccional, pues en él la artista ridiculiza el capitalismo de una sociedad de consumo que se divierte mientras siembra el terror en su propio beneficio.[28]

Otro punto resaltado por muchos autores, es que Madonna es adicta al trabajo. Los biógrafos Carol Benson y Allan Metz notaron esto, además que la artista es maníaca y perfeccionista.[45]​ Soret en Historias fabulosas del marketing (2002) la describió como una trabajadora que sobrevive durmiendo poco pues está al tanto de todo lo que sucede y así la mayoría de sus relaciones sociales parecen estar relacionadas con el trabajo.[46]Margarita Rivière y Antonio Miró fueron más específicos al afirmar que la artista es el ejemplo más claro de ser multiusos: cantante, actriz y famosa.[47]​ La escritora feminista Germaine Greer menciona que Madonna tiene el único talento que realmente importa en el siglo xxi, es decir, el marketing. Es lo que convierte a una bebida aireada y aromas sintéticos en un fenómeno global y símbolo omnipotente.[48]​ El briógrafo Douglas Thompson escribió: «Lo que le falta en una educación empresarial formal, lo compensa con la inteligencia de la calle». También añadió que la disciplina de ella es la de un adicto al trabajo y su apariencia es un activo comercial.[49]

En otros puntos más variados, el académico Douglas Kellner propone que «la artista refuerza las normas de la sociedad de consumo que ofrece las posibilidades de un nuevo "yo" mercantil a través del consumo y los productos de la industria de la moda».[50]​ El filósofo británico Edward Craig explica que la palabra materialismo, como aparece en el uso diario, es muy diferente. El materialismo cotidiano que algunos lamentan y otros solo disfrutan no está del todo inconexo del de los filósofos. La chica material de Madonna obtiene sus placeres más que nada de los objetos materiales —de su posesión y consumo—, que prefiere los placeres de la mente, señaló Craig.[51]​ El crítico británico Terry Eagleton parafraseó en su libro Materialismo (2017): «Llamar materialista a Madonna no es decir que la cantante sostiene que el espíritu es simplemente materia en movimiento»,[52]​ puesto que para el autor hay casi tantos «materialismos» y es considerablemente amplio.[53]​ El filósofo Matthew Owen para la American Philosophical Association señaló que, según la neurociencia y el fisicalismo, ella es una «chica material». Ahonda en esto y dice que la idea, bastante popular, es que los descubrimientos neurocientíficos modernos implican que la mente de Madonna y la de todos es puramente física y, por lo tanto, el fisicismo/materialismo es la única opción científica.[54]

CríticasEditar

Para algunos críticos, todo el fenómeno de Madonna representa nada más que los peores excesos de la explotación comercial. Ella es un producto típico de la manipulación cínica de los medios y sus millones de fanáticos son los embaucados por un capitalismo conspirativo.
—Glenn Ward en Understand Postmodernism: Teach Yourself (2010).[55]

Son varios autores que han pormenorizado los esfuerzos y contribuciones de Madonna. Así lo señala el doctor José Prieto Arranzas para la Universidad de las Islas Baleares, quien advierte que como «agente de producción cultural» o un producto, es de por sí, un punto controvertido.[40]​ El académico Douglas Kellner menciona que para sus detractores, ella es una crasa en la manipulación de los medios y del comercialismo, así como un epítome del consumismo banal.[50]​ Timothi Jane Graham señaló incluso que una vez se rumoreó que ella en realidad pagaba detectives culturales para mantenerla informada de cada cambio y modulación de las tendencias actuales antes de que se abrieran paso a las masas.[36]

En una opinión ambivalente, el escritor y crítico belga Luc Sante dijo que Madonna «quiere conquistar el inconsciente para convertirse en indeleble». El único talento que tiene, se encuentra en el reino de la auto promoción indicó.[56]​ Por otra parte, Jeetendr Sehdev, comentarista citado por la Talkradio, dijo que la marca de Madonna ha perdido significativamente su influencia, especialmente en los Estados Unidos, pues genera sus ingresos a través de sus giras, lo cual es típico de una «marca (artista) de legado».[57]​ Siguiendo en este punto, el músico español Davis Rodríguez compartió su opinión en un panel de expertos sobre la cantante organizado por la marca Red Bull Música. Si bien comentó favorablemente sobre la artista, puntualizó lo siguiente:

En contadas ocasiones la maquinaria Madonna, la empresa en que se ha convertido su nombre, ha engullido lo más interesante de su esencia y le ha hecho entregar productos no del todo a la altura. Supongo que es el precio que hay que pagar tras una carrera tan longeva, pero se agradece que le siga interesando esto de hacer discos (cuando ya no tiene ninguna necesidad) y tome las riendas en su música y se lo vuelva a pasar bien haciendo canciones.[58]

El teólogo James Montgomery Boice enfatizó que el materialismo nos devuelve al secularismo y para algunas personas, Madonna aparentemente representa las cosas materiales de este mundo: «Ropa, dinero, fama y, sobre todo, placer. ¡Así es como quieren ser los jóvenes de hoy! Quieren ser ricos y famosos y tener cosas y disfrutarlas. Quieren ser como Madonna».[59]Joaquín Vial escribió en su libro Recursos naturales y medio ambiente: aspectos económicos que «uno no tiene que ser un científico exaltado o moderno; lo único que hay que hacer para saber que estamos viviendo en un mundo material es escuchar a "Madonna"».[60]​ El filósofo, economista y psicoanalista greco-francés Cornelius Castoriadis concluyó: «La sociedad capitalista es consumismo y Madonna».[61]​ También preguntó retóricamente: «¿Son esas las finalidades de la vida humana? ¿Es eso lo que proponen a sus hijos?».[62]​ ​Al igual que Vial y Castoriadis, el escritor soviético Vitaly Korotich escribió sobre los peligros del consumismo en su país y los relacionó con Madonna como uno de los principales problemas de la sociedad rusa:

Recordarán ustedes que... uno de nuestros distinguidos colegas nos advirtió sobre el consumismo y sobre Madonna como los principales peligros que enfrenta la sociedad de mi país. Le respondo que en Moscú la gente se halla lejos del consumismo, ahora que no tienen nada que consumir y de Madonna, si es la cantante, no tenemos con qué pagarle, pero si se trata de la Madonna, madre de Jesús, es distinto pues la perestroika ha significado nuestro retorno a la humanidad. Empezamos a comprender que consumismo más Madonna no es algo peor que el Gulag sin pan. Lo más importante es que comprendimos que la vida sin valores humanos no es vivible (...)[63]

ContrarespuestasEditar

Me siento muy afortunada de poder comprar un cuadro de Frida Kahlo o vivir en una linda casa, pero sé que puedo vivir sin eso. Si terminara viviendo en una cabaña en el medio del bosque, también estaría bueno.
——Madonna respondiendo a Rolling Stone sobre el materialismo.[64]

En los comienzos de su carrera, Madonna fue vista como una estrella fugaz, un gadget efímero y una artista one hit wonder. En una nota de antaño, en 1986, la revista Tiempo escribió: «Es indudable que es un fruto, por sobre todas las cosas, de la mercadotecnia y de la publicidad. Pero también es cierto que no es precisamente una de esas estrellas mediocres y fugaces».​[65]​ Con el paso de los años, la crítica casi unánime fue favorable por su perdurabilidad, como lo constatan los autores del libro Marketing radical: desde Harvard hasta Harley-Davidson (2000) Sam Hill y Gleen Rifkin, quienes la alabaron por surgir en cada etapa de su trayectoria como una marca perdurable.[41]​ Además, en defensa de la artista, el editor en jefe Jon Pareles del New York Times, dijo en 1990: «No piensen en Madonna como una cantante más arañando su camino hasta las listas de éxitos. Piensen en ella, en cambio, como un proyecto continuo de arte multimedia dedicada a examinar las nociones del glamur y el éxito, y los límites de la sexualidad convencional».​[66]

El biógrafo Chris Dicker escribió que para probar que ella duraría en la industria, tuvo que mostrarle al mundo que ella hace negocios.[67]​ En este punto, Christian Rodríguez de la versión en español de Forbes, señala que Madonna da varias lecciones al mundo de los negocios, como poner en segundo plano a sus haters y centrarse más en la gente que la apoya; sabe aprovecharse de las desavenencias, pues lo demuestra cuando obtiene una crítica, ya que la convierte en publicidad instantánea, impone moda y tendencias, entre muchas otras cosas.[68]​ Stephen Brown de la Universidad de Ulster comenta que puede parecer casi inconcebible que alguien que una vez abogó por orinar en la ducha debería ser considerado un modelo corporativo. Pero menciona que al menos, la «Chica material» ahora es una «Chica gerencial».[26]​ En la obra Business Horizons de la Kelley School of Business se escribió que la artista posee conocimientos claros de marketing, y casi todos los comentaristas, desde sus compañeros artistas hasta sus académicos, reconocen su genio promocional.[69]

Guillermo Alonso, de la revista Vanity Fair, dijo que aunque «tenga éxito o no su último trabajo en las listas musicales, todo lo que hace y dice se convierte en algo relevante».[70]​ De esto, la filósofa Ana Marta Gónzalez, en su análisis, indicó que «siempre que parecía abocada a desaparecer a causa de escándalos sucesivos, supo servirse de ellos para salir reforzada (en términos de ventas); por lo demás, ha demostrado un innegable talento para hacerse antes que nadie con las tendencias del mercado».[71]

El economista político Robert M. Grant describe que «el éxito de Madonna es el resultado de su propio esfuerzo». En el proceso, escribió que ella «no es producto de ninguna organización de los medios de comunicación y difusión, como tampoco es la protegida de ningún empresario del espectáculo».[46]​ El teólogo H. T. Spence también añadió que se ha convertido en icono y semidiós gracias al poder del comercialismo y productos de fabricación propia.[7]

Diego A. Manrique, para el diario argentino Página/12, comenta que la cantante «ha sabido cabalgar sobre sucesivas olas, con su olfato para intuir por dónde acercarse al público masivo. Adivinar las tendencias adecuadas es la menor de sus habilidades». También afirma que subirse a su tren supone una experiencia vertiginosa y que al final el «producto que vende Madonna es Madonna».[72]​ Similiar a ese comentario, Greer también mencionó que ella nunca pierde el tiempo: todo lo que hace es publicidad de la marca Madonna.[48]

La propia Madonna explicó que «el materialismo de estos días solo es dialéctico en algunos casos. Se necesita estrategia, tacto y utilizar la inteligencia para alcanzar los objetivos».[73]​ También habló de la fugacidad, del imperio estadounidense y del materialismo en la canción «Hollywood», de American Life.[74]

Impacto y legadoEditar

 
Madonna en el Confessions Tour (2006). Forbes la nombró como la «empresaria más inteligente de los Estados Unidos».[15]​ La revista la considera, desde hace muchos años, como la mujer de mayor fortuna monetaria en la industria musical.

Ronn Torossian, experto en mercadeo y presidente de la agencia de relaciones públicas 5WPR, reconoce a Madonna como «una genio del marketing y de las relaciones públicas». Él dijo: «Es una leyenda viviente; no hay nadie más grande y mejor que ella».[75]​ Al igual que Ronn, Stephen Brown de la Universidad de Ulster la llamó una genio del mercadeo y la comparó con P. T. Barnum y Warren Buffett. También mencionó que «Madonna no solo es más grande que la vida, ella es lo más grande de lo grande en la vida». Dijo que de manera análoga, se puede argumentar, que de todas las personas, ella ofrece un modelo para la vida corporativa en la era post-Enron, post-Andersen y post-Worldcom.[26]Liz Smith del New York Post también la llamó «una genio del marketing».[76]

Diego A. Manrique redactó para el diario español El País que «Madonna siempre está en promoción». En términos de cultura pop, vivimos en la «era Madonna». Continuó y señaló que «los cantantes son desastrosos cuando entran en el mundo de los negocios. Ella constituye la excepción».[77]​ Timothi Jane Graham mecionó que la marca de Madonna siempre ha tenido que ver con la transformación, siendo un espejo de nuestro propio viaje a través de la cultura pop y como pueblo. Añadió que la cantante allanó el camino para una línea completa de descendientes.[36]​ Robert Thompson, profesor en la Universidad de Syracuse, concluyó que es «una empresaria extraordinariamente brillante en el negocio de la cultura».[78]​ Miklitsch dijo que el triunfo en su música y productos se debe en parte a las estrategias de mercadeo. La personificó como una de las mayores «máquinas de relaciones públicas» en la historia.[10]​ Viñuela también dijo:

Como empresaria, Madonna ha sido implacable y con las ideas muy claras... Es una empresa en sí misma y siempre fue la dueña de su empresa. Apostó por proyectos que muchas veces la propia discográfica no apostaba. Es una workaholic pero que no tiene ese tipo de escarceos con la vida popular que tienen otros artistas. No se droga, no bebe, es muy comprometida y rigurosa con lo que hace y eso le da el control de todos los elementos del negocio.[79]

Según el musicólogo español Eduardo Viñuela, su carrera «está íntimamente ligada a la consolidación de la globalización y esto se puede observar tanto en su relación con la publicidad, como en la dimensión y alcance de sus giras».[79]​ Para el profesor Roy Shuker ella «representa una imagen bancaria, cuidadosa y continuadamente construida en una época de globalización mediática».[80]​ La filósofa Ana Marta González, en el libro Ficción e identidad. Ensayos de cultura postmoderna apuntó que la cantante domina dos claves del sistema, «los medios y el mercado».[71]​ Susan Hopkins, en su libro Girl Heroes (2002), expresó que es mucho más que una artista, es «su propia industria del entretenimiento».[81]​ En palabras de la coordinadora del BA para el Instituto Europeo di Design, Gabriela Pedranti:

Ella es mucho más que una cantante. Creo que esto, además de hablar de ella como plataforma multimedia, productiva y digital muy exitosa e inteligente, habla también de un público que comprende que algo pasa con Madonna: vivimos tiempos de transformación y convergencia, y ella es un gran exponente de todo esto.[82]

En 2012, profesionales de la comunicación en un curso impartido en la Universidad Complutense de Madrid mencionaron a Apple y a ella como ejemplos de branding.[83]​ En 2017, una charla llevada a cabo por una empresa en Uruguay se centró en la «reinvención empresarial» de la cantante.[84]​ Jordi Bianciotto, de El Periódico Extremadura, la elogió y dijo: «Su longevidad como ícono pop de masas quizá contraríe a quienes, en los 80, la ventilaron como gadget comercial efímero. Pero sus discos y, sobre todo, sus giras siguen movilizando multitudes».[85]​ Euprepio Padula, para el diario Expansión, la llamó una líder que ha conseguido ser ícono, reina y hacer de su propia vida una enorme empresa de gran éxito.[86]​ En la revista Working Woman se mencionó: «Al igual que el director de cualquier empresa privada, ni Madonna ni Oprah hablarán sobre ingresos, ganancias o estrategias comerciales. Ambas tienen un gran éxito, incluso para los estándares de la industria del entretenimiento».[87]

A grandes rasgos, la cadena de televisión MuchMusic considera de ella como «la creadora de tendencias más grande del mundo».[11]​ La revista Vogue la llamó virtualmente la primera coolhunter de la historia,[12]​ y la académica Karlene Faith se refirió a ella como una «heroína del mainstream».[88]​ Además, la revista Fast Company la calificó como la mayor marca pop del planeta,[14]​ mientras el publicista Michael Levine la describió como la marca más conocida y reconocida en el negocio del entretenimiento, por encima de cualquier otro artista.[13]​ También se le ha calificado como una «reina Midas de las tendencias» y la «Reina del Mercadeo».[19][17][18]Forbes la nombró la «empresaria más inteligente de los Estados Unidos».[15]​ Para Mar Álvarez, integrante de la banda Pauline en la Playa, la artista es la «empresaria suprema».[85]

Puntos referencialesEditar

N.B.: En esta sección solo se incluyen algunos ejemplos. Puedes completarla con referencias fiables.

 
La isla San Pedro de Belice se hizo famosa gracias a la canción de Madonna, «La isla bonita».[89]

Madonna amalgamó lo desconocido con lo popular, siendo el puente más prominente entre distintas culturas underground y el mainstream según el planteamiento propuesto por Maura Johnston, de la revista Vice.[90]​ Pero Ignacio Soret explica que la evolución de sus ofertas al mercado ha seguido un enfoque de ciclo de vida de un producto. Así, su voluntad de control comercial y artístico le ha llevado a no respaldar campañas publicitarias por igual.[46]​ Bastante similar al comentario de Soret, los autores Lena Holger y Ingalill Holmberg para el Museo Nacional de Estocolmo también notaron que ella se ha abstenido de comercializar su marca al no otorgarle licencias para su uso a todo tipo de productos.[91]

Las contribuciones, favoritismo y las actividades personales de Madonna han sido responsable de despertar un interés desmedido en el público sin importar nacionalidad, situación social o creencias religiosas. Además, ayudó a popularizar y masificar a escala industrial y planetaria a varios productos, conceptos, empresas, personas, lugares y prácticas culturales. Sergio del Amo, para el diario El País, dijo que la cantante «(es) una pionera en casi todo».[92]​ Declaró:

Ella se inventó el espectáculo pop tal y como lo conocemos ahora. [...] Diversas generaciones han podido comprobar cómo ha revolucionado el mundo del videoclip, cómo se ha alzado como un icono de la moda, su buen hacer para trasladar a la esfera mainstream tendencias puramente underground como el voguing y, en definitiva, un sinfín de logros que sobre el papel siempre impresionan.[92]

Los ejemplos son variados a continuación:

Aspecto cultural y socialEditar

 
Pintura llamada Madonna and God in Mystical Oneness, que representa a Madonna (junto a Dios) practicando la Cábala; más que ningún otra persona, ella popularizó esta disciplina en el mundo occidental.[93]

El sitio web de la ciudad de Safed señala a Madonna como la figura principal que ayudó a popularizar el misticismo judío.[94]​ Gracias a ella, muchas personas han estudiado esta disciplina.[95]​ Su participación en el filme de 1996 Evita es responsable de popularizar la política de Argentina y su interés en realizar obras benéficas en Malaui ha puesto en el «mapa mundial» a la nación en las estimaciones de varios medios de comunicación internacionales.[96][97]​ Además, popularizó los términos «Material Girl», «Boy Toy» y «Vogue».[98]​ Gracias a ella se creó el término «Madonna wannabe», palabra incluida en el diccionario Webster en mayo de 1991.[99]​ Varios autores afirman que antes de crearse la palabra «Girl Power», ella fue pionera en este movimiento.[100][101]

Fernando Miñana analizó en un artículo para el Diario Sur, que «el yoga, fuera de la India, era una cosa estrafalaria para hippies hasta que Madonna comenzó a practicarlo con el cambio de siglo».[102]Taffy Brodesser-Akner de The New York Times especificó que la cantante ayudó a masificar esta práctica.[103]​ Según Anne Masuda de Yahoo!, cuando la artista reveló que practicaba yoga, contribuyó al crecimiento de la fascinación estadounidense por la cultura oriental.[104]​ Algunos intelectuales han notado que aunque la cantante no inició la moda de los accesorios hindú, lo puso en el ojo público para atraer la atención de los medios globales.[105][106]​ También subvirtió la imaginería tailandesa y japonesa. Más que ningún otro acto musical, es pionera en popularizar la iconografía religiosa, especialmente la cruz cristiana.[107][108]

Lucas Martín redactó para La Opinión de Málaga que el rodaje de su videoclip «Take a Bow» (1995) en Ronda «revolucionó la vida de la provincia».[109]​ Un ejemplo más claro es Lisboa en Portugal. Francisco Chacón, corresponsal del periódico ABC en la ciudad, dijo: «La presencia de Madonna ha revolucionado la vida social lisboeta y su enorme influencia se deja sentir en que hasta el Gobierno socialista se aviene a darle satisfacción».[110]​ En 2017, pronosticadores de la industria dijeron que la estancia de la artista simboliza el auge turístico que ha tenido la capital de la nación, un factor determinante de su actual fase económica de crecimiento y la más alta registrada desde que el euro empezara a circular.[111]​ En 2018, Portugal ganó el World Travel Awards al mejor destino turístico del mundo; los medios mencionaron a Cristiano Ronaldo y a Madonna como uno de los muchos «embajadores» que hicieron posible esto.[112]​ Chacón lo llamó el «efecto Madonna», responsable en parte de inflar la industria inmobiliaria lusa y de fijar una tendencia entre las celebridades a adquirir propiedades dentro de la nación.[113]​ Edgar Morales, del periódico mexicano Heraldo, redactó un artículo donde indica que su canción «La isla bonita» ayudó al turismo en la isla San Pedro de Belice.[89]

Cuando cantó en el idioma euskera durante el MDNA Tour de 2012, tuvo una fuerte repercusión en el País Vasco y se proyectó un documental que hablaba de la importancia sobre la participación de la cantante con el idioma.[114][115]​ Carlos Pabón, en el libro De Albizu a Madonna: Para armar y desarmar la nacionalidad, apuntó que la visita de la artista en 1993 a Puerto Rico y el momento en la que ella frotó la bandera entre sus genitales, se ha convertido en «una historia que no tiene paralelo en el imaginario del país». Explica que involucró a los principales líderes religiosos de la isla y que ha sido un hecho de la afirmación de la «puertorriqueñidad».[116]

Música y entretenimientoEditar

 
El acuerdo entre Madonna y Pepsi en 1989 abrió la puerta a los grandes patrocinios de cantantes de moda y multiplicó el impacto global de la música pop.[117]

Más que cualquier artista fue ella la que popularizó el concepto y arte del videoclip,[118]​ cambiando la forma en que se consume la música y la manera de ver a los propios cantantes, según un panel de periodistas para la revista en línea Slant.[119]​ El Blond Ambition World Tour llegó a sentar precedentes para los conciertos de pop y rock, ya que fue la primera gira con un sentido total del espectáculo.[120][121][103]​ Madonna ha importado varias tendencias a la cultura comercial de los Estados Unidos, fundamentalmente la escena de los clubes de baile europeos. De manera generalizada, llevó a la música mainstream los ritmos, estética y lenguaje hispánico y afroamericano.[122]

Madonna ha llevado a la cultura de masas varios subgéneros musicales. Por ejemplo, el crítico musical Stephen Thomas Erlewine llegó a la conclusión que fue ella quien introdujo el género dance pop al mainstream.[123]​ El académico Michael Campbell cita a «Like a Prayer» como responsable de hacer más mainstream la música góspel que antes.[124]​ Otros críticos le han dado crédito por introducir el género electrónico a la música popular e innovar la cultura rave.[125][126]​ Con Ray of Light logró convertir el trance en un sonido comercial.[127]​ En los inicios de la década de 2000, hizo un revival de la música disco con el álbum Confessions on a Dance Floor (2005) y sentó las bases de la música del siglo xxi.[82]​ Para Víctor Lenore, de El Confidencial, su alianza con Pepsi en 1989 abrió la puerta a los grandes patrocinios de cantantes de moda y multiplicó el impacto global de la música pop.[117]

Con su recopilatorio Something to Remember estableció una tendencia por lanzar álbumes de género balada, como Love Songs de Elton John y If We Fall in Love Tonight de Rod Stewart.[128][129]​ La película Dick Tracy, de 1990, ganó mucha notoriedad gracias a Madonna.[130]​ Igualmente, su participación en Desperately Seeking Susan fue tal que la película fue ampliamente vista y comercializada como un proyecto de Madonna.[131]​ Gracias a los esfuerzos de la cantante, su compañía discográfica Maverick Records produjo grandes lanzamientos musicales, como la carrera de la artista canadiense Alanis Morissette, cuyo disco Jagged little pill es el álbum más vendido de Maverick y permanece entre los de mayores ventas de todos los tiempos en el mundo.[132]

Productos, empresas y personasEditar

Varias personas han dado testimonio de un incremento desmedido de fama o despegue de sus carreras tras haber trabajado con Madonna, como el caso de los productores europeos Stuart Price, Mirwais Ahmadzaï o William Orbit.[133][134]​ La bailarina Sofia Boutella trabajó para la artista por más de una década y confesó que su éxito se lo debía a ella; incluso llegó a ser cotizada para la residencia de conciertos This is it de Michael Jackson.[135]​ En 1990, para el Blond Ambition World Tour, la cantante contrató a Jose Gutierez Xtravaganza, Kevin Stea y a otros cinco bailarines. En 2016, se filmó el documental Strike a Pose en el que se tocó como tema cómo ellos se convirtieron en famosos por ser «los bailarines de Madonna».[136][137]Donna De Lory y Niki Haris son dos coristas y bailarinas famosas especialmente por haber trabajado para la artista por más de 20 años.[138]​ El trío Kalakan se dio a conocer internacionalmente tras aparecer en el MDNA Tour de 2012.[139]​ El cameo de Benicio del Toro en el vídeo de «La isla bonita» contribuyó a su expansión de su carrera artística.[140]

 
Madonna es el cantante que le dio más popularidad a MTV encima de cualquier otro artista.[103]

El actor Sean Penn se dio a conocer por el matrimonio que tuvo con Madonna,[141]​ y el director británico Guy Ritchie, quien fuera esposo de la cantante, confesó que le cambió su vida y lo catapultó en el «ojo público».[142]Jesus Luz, quien fuera novio de la cantante, también alcanzó notoriedad por la relación sentimental que mantuvieron durante los años 2008 y 2009.[143]​ Situación similar ocurrió con Tony Ward, modelo y pareja de la intérprete en los inicios de la década de 1990.[144]​ El japonés Tsuyoshi Matsushita, creador de la empresa MTG, se hizo billonario tras insistir una colaboración financiera con Madonna y Cristiano Ronaldo en 2014, la primera con los productos MDNA Skin y el segundo con Sixpad.[145]

Aunque hayan trabajado para otras celebridades, el dermatólogo Fredric Brandt, la publicista Liz Rosenberg o el diseñador Jean-Paul Gaultier fueron más conocidos gracias a Madonna.[146][147]​ Son respectivamente considerados el «rey del bótox», la «reina de las relaciones públicas» y el «rey de la moda».[148][146]​ De Gaultier, Enric Zapatero, de la revista en línea Cromosomax, dijo que «todos siempre lo hemos asociado con Madonna».[149]​ Paloma Herce, de Harper's Bazaar, menciona que «el "tándem" cantante y diseñador no cobró nunca tanto sentido como con Madonna y Jean Paul Gaultier. La artista era su mejor apoyo y embajadora».[150]​ Eliot García, para la Universidad Autónoma de Aguascalientes, comenta que se hizo famoso gracias a ella y que «tuvo mucha suerte al conocer a Madonna, pero tuvo aun mucho más fingenio al seguir usándola como su musa, o mejor dicho, como su escaparate mundial».[151]

Según la Universidad de Málaga, la cantante popularizó en el mundo el cóctel Cosmopolitan.[152]​ Tras darse a conocer la noticia de la fascinación de la artista por el agua de coco alrededor del año 2009, esta bondad pasó a formar parte de la compra diaria de millones de estadounidenses.[153]​ Desde el punto de vista de algunos medios, Madonna es responsable de popularizar la firma de moda Dolce & Gabbana.[154]​ El labial rojo Russian Red es el más popular de MAC Cosmetics, creado especialmente para la cantante y su gira Blond Ambition de 1990.[155]​ Es claramente de las celebridades responsables en dar fama a la cadena de MTV.[156][157]​ Los acádemicos han llevado a cabo muchos análisis y lo describen como una «exquisita simbiosis».[158]​ La empresa británica The Vinyl Factory asegura que la cantante popularizó en su época el KORG M1, uno de los sintetizadores que han definido la música moderna.[159]​ Fue de los primeros artistas en adoptar y popularizar los auriculares libre de manos e incluso existe un modelo llamado «Madonna-mic» en su honor.[160]

MisceláneaEditar

 
Madonna y sus bailarines ejecutando el Vogue durante el Blond Ambition World Tour. Gracias a ella, el baile se popularizó en todo el mundo.[161]

Después de haber confesado ser gran admiradora y poseedora de obras de la mexicana Frida Kahlo, las imágenes de la artista han proliferado en distintas partes del mundo.[162][163]​ Se le hace responsable de llevar el burlesque a la cultura de masas e introducir nuevamente el estilo camp en la cultura popular.[164][165]​ El diario Toronto Star atribuye a Madonna de popularizar el slackline que inició desde el vídeo «Hung Up» en 2005, seguido de su presentación en la 46.ª edición del Super Bowl y en la gira MDNA Tour en 2012.[166]​ Más que cualquier otra celebridad, es la que ha popularizado las plataforma oscilantes y es considerada como un ícono de la diastema.[167][168]

Madonna popularizó el baile Vogue (o Voguing). Stepehn Ursprung, de la Universidad Smith, sintió que la artista «creó un mercado para el Voguing en el mundo del entretenimiento comercial; a través de una estrecha relación con el éxito comercial continuo de la canción, Voguing ha dejado su huella en el mundo. Fue apropiada por primera vez en la cultura popular por el ícono Madonna».[161]​ Gracias a «Vogue» la escena ball de Nueva York explotó fuera de la ciudad hacia todos los rincones de Estados Unidos y del mundo.[169]

Su libro Sex cambió la historia editorial y para el periodista estadounidense John Leland, con él la artista se convirtió en la primera en hacer del sexo homosexual en algo mainstream.[170]​ El éxito que obtuvo Madonna con The English Roses, su primer libro de género infantil, le permitió a otras personalidades como cantantes, actores y políticos incursionar con éxito en el campo de la edición para este público.[171]​ Es, junto con Angelina Jolie, responsable de generar una tendencia entre las celebridades de adoptar niños. El documental En la cama con Madonna contribuyó al futuro del culto a las celebridades, siendo comparada por la predicción de Nostradamus de lo que esta tendencia llegaría a ser. Para Jason Bailey, de Flavorwire, lo podemos ver en programas como Keeping Up with the Kardashians o hasta en redes sociales como Twitter o Instagram.[120]​ También ha popularizado varios estilos como un ícono de la moda.

Véase tambiénEditar

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Bibliografía consultadaEditar

En españolEditar

Fuentes adicionalesEditar

Enlaces externosEditar